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商品新营销战略带来的包装印刷新机遇

2021-08-18 来源:三门峡机械信息网

商品新营销战略带来的包装印刷新机遇

2013年5月开始,可口可乐PET(俗称涤纶树脂)包装不再是一贯的红色包装,可口可乐四个大字已经退位,取而代之的是诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等40多个极具个性,又符合特定人群定位的网络流行语被印在了瓶标上。 可口可乐敢于修改流行多年不可撼动的红色标签以及硕大的“可口可乐”字样,引入个性化词汇,将社交网络中的分享理念与产品结合,与消费者进行了一次双向互动。而这并非中国市场独享,事实上,可口可乐在32个国家和地区开展了这种个性化包装,强化品牌的独特形象,这也可以被列为历史上最大的个性化品牌活动。 昵称瓶拉开个性包装大幕 在中国,借助昵称瓶展开的个性化营销颇具创意,首先是为明星提供定制昵称瓶,明星在社交媒体上的分享引发网络讨论,然后又借助微博平台,为普通消费者提供定制昵称瓶。而在多地路演活动中,可口可乐推出了“快乐贩卖机”,只需输入姓名,即可现场得到“昵称+姓名”的定制瓶。比如在高考现场,可口可乐为应届考生提供了“考霸+姓名”的定制昵称瓶,成为当时的舆论热点。 面对2000年占据国内饮料市场份额36%的碳酸饮料,因为市场需求偏向健康诉求,被果汁饮料、茶饮逐步抢占市场,到了2012年已经跌至21.9%。可口可乐借助昵称瓶,不仅顺利扭转市场局势,还悄然解决因原材料上涨的提价问题。昵称瓶从原600ml瘦身至500ml。市场结果的确满意:从2013年6月初到7月底,昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。 个性化标签实现创意营销 也许很多人都想不到,帮助可口可乐扭转市场局势,实现创意营销的是实现个性化标签印刷的惠普公司。惠普HPIndigoWS6000自今年春天起携手可口可乐在32个国家打印了8亿张个性化商标。150个最为流行的人名、昵称或和爱情有关的词语代替了原本可乐瓶上的单一标志,4800种不同字样的标签走下打印生产线,贴到了近10亿个可口可乐瓶子上,而这是由8台商标转换器和12台HPIndigoWS6000数字印刷机历时3个月实现的。惠普骄傲地表示:“别说4800种标签,就是打印10亿个不同标签,也不会额外增加时间与工艺成本。” 如果没有个性化、高效率的印刷包装方式,让人不可思议的创意从何而来呢?这一切是创新包装印刷技术所引领的新营销。惠普所引导的数字印刷技术实现了按需印刷、无版印刷,而这种模式打破了传统的印刷经济学。按需印刷降低了供应链库存,先分配后印刷的方式节省了销售时间和运输成本。同时,数字印刷激发了跨介质活动,为消费者提供了参与个性化印刷的新方式。 个性包装让产品增加附加值 通过创新的包装技术来实现新营销的另一个例子来自沙宣洗发水。 沙宣洗发水是宝洁公司继飘柔、海飞丝、潘婷之后的第四个品牌,事实上洗发水最主要的化学成分非常简单,主要包括表面活性剂、调理剂和硅油等,目前市场上所有的洗发水都包括这些基础成分。宝洁公司为了区分旗下四大品牌洗发水,提供了不同的产品诉求点,比如飘柔的柔顺功能、海飞丝的去屑功能以及潘婷的滋润功能。而沙宣则跳出功能诉求点,目标是专业高端市场,首先是采用国际发型大师维达·沙宣品牌,其次是不断加强其品牌的高端专业性,可洗发水作为日常用品,如何顺利提升价格让消费者接受呢? 2009年年初,宝洁公司在国内日化市场“跌”声一片时逆市推出“升级版”新包装的沙宣,一改原来深红色、圆柱形包装,而改为类似维达·沙宣经典棱角发型的四棱线条包装。价格顺势上涨37%,比市场同类高端洗发水价格高17%。 为了体现其新版洗发水含有液态闪耀因子,包装材料中特别增加了珠光效果,暗示消费者使用沙宣洗发水可以实现“水钻闪耀效果”,而棱角分明的包装一改洗发水业内默认圆润的包装造型,为了突出沙宣“水活线条科技”,使得头发垂坠润泽。 有业内人士称,沙宣特有造型的塑料瓶包装,实际上在制造成本上就已经高出了其他造型约20%,特别是独有的珠光材质以及三层包装,较一般的洗发水包装材质更为复杂。但如果考虑到独特包装快速树立品牌形象和辨识度,避免其他品牌模仿抢占市场,以及通过提价将部分成本转移给消费者,换用沙宣瓶的确是一个非常划算的生意。 当一个消费者用钞票来为商品投票时,包装是其作出购买决定的首要因素。在大众消费品的营销方法中,有人说直白诉说产品功能是上世纪70年代的营销方式,明星代言是80年代的营销方式,广告轰炸是90年代的营销方式,而到了新世纪,消费者越来越追求满足自己的个性化需求和区别于其他人的不同。在包装技术中,长版大批量生产历来被认为是节约成本的唯一途径,而“做不一样的包装”的市场需求,彻底封死了这条路,好在我们引入了多种最新的包装技术,无论是材料还是数字印刷技术,让新营销成为可能。

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